直销业十强分析：安利、天狮等品牌策略

直销是一种通过个人与个人之间的直接沟通，来推广和销售产品或服务的营销方式。直销在中国有着悠久的历史，但也经历了多次的政策调整和市场变化。目前，在中国获得直销牌照的只有十家企业，它们分别是：安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德、如新、完美、九极和新时代。这十家企业都有着自己的特色和优势，也面临着各种挑战和困难。本文将对其中两家代表性的直销企业——安利和天狮，进行品牌策略的分析，以期为其他想要进入直销业的中国企业提供一些参考。

安利是一家1959年在美国创立的直销企业，主要经营营养保健品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等五大系列450多种产品。安利于1992年进入中国市场，并在广州建立了生产基地。安利在全球拥有6000多名员工和330万名营销人员，是目前世界上最大的直销企业之一。

安利在品牌策略上采用了多品牌战略，即根据不同的产品领域，设立不同的子品牌，如营养保健品有纽崔莱，美容化妆品有雅姿等。这样做的好处是可以针对不同的细分市场进行精准的定位和推广，也可以展现安利作为一个科技型、现代化企业的实力和形象。同时，多品牌战略也可以根据不同的区域市场进行产品配方上的调整，以适应不同消费者的需求和喜好。

安利通过多品牌战略，在不同的区域市场取得了巨大的成功。例如，在中国市场，安利纽崔莱通过与政府部门建立良好的关系，以及签约世界跳水冠军付明霞和田亮等名人代言，并打破了不做广告的传统，进行了大量的广告宣传，使得安利纽崔莱在2003年占据了中国保健食品行业的六分之一份额。

当然，多品牌战略也存在一定的风险和挑战。首先，每个子品牌都需要运作成功，否则就可能影响母品牌的声誉和信誉。其次，品牌越多，管理的难度就越大，需要更多的精力和费用来进行规划和协调，如果没有完善的管理制度和先进的管理方法，就可能导致品牌失控或混乱。因此，安利需要不断地完善其多品牌战略，以保持其在直销业的领先地位。

天狮是一家1995年在中国天津创立的直销企业，主要经营保健品，同时也涉足房地产、教育、运输等多个领域。天狮在中国大陆的资产已经达到了12.5亿元人民币。1998年，由于国家对直销行业的整顿政策，天狮转战海外市场，大力拓展东南亚、欧洲、美洲等地区。2001年，中国加入WTO后，天狮重新回到中国大陆市场，并吸收了前安利职员王君平和经销商为其核心团队。

天狮在品牌策略上采用了单品牌战略，即所有的产品都以天狮这个品牌为标识，没有设立其他的子品牌。这样做的好处是可以减少管理成本和复杂度，也可以集中资源和精力来打造一个强大的母品牌，提高品牌的知名度和忠诚度。同时，单品牌战略也可以形成一个统一的品牌形象和文化，增强品牌的凝聚力和影响力。

天狮通过单品牌战略，在海外市场和中国市场都取得了不错的成绩。例如，在海外市场，天狮通过与当地政府、媒体、社团等建立良好的合作关系，以及举办各种慈善活动、文化交流活动等，提高了天狮在当地的社会责任感和公信力。在中国市场，天狮通过与中医药大学合作开发产品，并借鉴安利的经验，进行了广告宣传和培训体系建设，提高了天狮在消费者心目中的专业性和信任度。

当然，单品牌战略也存在一定的局限性和风险。首先，单品牌战略可能导致产品线过于单一或过于杂乱，难以满足不同消费者的需求和偏好。其次，单品牌战略可能使得品牌缺乏差异化和特色化，难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。因此，天狮需要不断地创新其单品牌战略，以适应市场的变化和消费者的需求。